Rynkeby Naturig

Her er et eksempel på, hvordan Rynkeby skaber relevans og sammenhæng overfor målgruppen og opnår merværdi i deres kampagneaktiviteter ved at vælge en aktiverings-platform bygget op omkring strategi og integration.

Udfordringer ved en kompleks målgruppe
Research viste, at Rynkeby har sin markedsberettigelse om morgenen. Udviklingen viste, at frekvensen for juiceindtag faldt år for år blandt kvinderne. Analyser viste, at juiceforbruget var i fare pga. bl.a. tidspres og et komplekst forhold til sundhed i målgruppen, samt at flere og flere springer morgenmaden over eller tager den med on the go. Rynkeby stod således over for lanceringen af to økologiske nyheder indenfor deres Naturig-serie: Vand & 5 % Økofrugt og Økosmoothie. To forskellige drikke med én ting til fælles: Målgruppen. Målet var at genvinde tabt terræn overfor urbane kvinder i målgruppen 20-39 år samt at dække to store behov for indtag i løbet af dagen: 1. Mættende variant (Økosmoothie) og 2. Forfriskende variant (Vand & 5 % økofrugt).

3C processen som strategisk styringsværktøj:

Forud for aktiveringsplatformen lå ovenstående 3C proces som strategisk styringsværktøj. Her har Rynkeby hos Carat fået udarbejdet en platform, der tager udgangspunkt i forbrugernes kommunikationsunivers. Herved skabes relevans og integration, ikke alene i forhold til målgruppen, men også tværfagligt mellem kunden og alle de involverede parter i bureaugruppen, der hver især bidrager til det samlede kommunikationsprodukt.

Forbrugertrends:
Megatrends identificeret i 3C processen viste, at specielt to begreber influerer målgruppen: 'trysumers' og 'twinsumers'. I en verden af illoyalitet skifter forbrugerne fra brand til brand drevet af impuls, promotion eller blot lysten til at prøve NYT. De er mindre villige til at betale for at prøve et produkt, men forventer i stedet at kunne prøve et produkt gratis, inden de selv køber det. De kan godt lide tanken om selv at 'opdage' et produkt. Forbrugerne prøver at efterligne andre, der ligner dem selv for at kunne træffe de rette valg, hvorfor en person som dig selv har større troværdighed end reklamer og selv pressen. Det har betydet en trend af anbefalinger, networking og informationssøgning, hvor kvalitet og image er en forudsætning for succes.

Aktiveringsplatform
Med udgangspunkt i Rynkebys ønske om at være et sundt og velsmagende alternativ til kvinder, igangsatte vi arbejdsprocessen med at identificere målgruppens potentielle touchpoints til produkterne og skabte herved en strategisk forankret løsningsmodel med fokus på at skabe trial og involvering på målgruppens præmisser. De ovenstående megatrends fra 3C processen underbyggede vores forretningsmodel omkring vigtigheden af at involvere forbrugerne for at skabe kendskab, præferencer og på sigt loyalitet. Nedenstående aktiveringsplatform blev produceret som en integreret del af medieplanen, hvilket gør det nemmere for alle parter at snakke samme sprog og yderligere gør selve processen mere generisk fremadrettet.

Strategisk løsning
Med udgangspunkt i ovenstående strategi defineredes indsatsområderne indenfor hver af de fire kategorier. Resultatet er blevet en fuld integration på tværs af bureaugruppen, således at vi nu leverer en koordineret indsats, der skaber merværdi for kunden såvel som huset. Som nævnt i den foreløbige status sidst i artiklen, har 8 % af målgruppen smagt produktet, med over 77.000 vareprøver samplet i hele Danmark, til bl.a. damefrisører, kvindedominerede arbejdspladser, kvindemesser, konferencer, modebutikker, gågader, transporthubs mv.

Trendsættere

Første trin var at skabe trial og viral effekt i målgruppen indenfor "first moover" segmentet. Her har vi været til kvindemesser, bl.a. ALT for Damerne LIVE i Forum og FEMINA livstilsmesse i Øksnehallen, hvor vi samlede til selveste Kronprinsesse Mary på den røde løber. Herudover har vi etableret et landsdækkende samarbejde med frisørkæden ChaChaCha, hvor over 5.000 kunder under klipningen fik serveret Naturig varianterne, samt været på sampling patrulje hos 323 frisører i København, Odense og Århus og serveret produkterne onsite til kunderne. Yderligere har vi været ude og møde kvinderne på vej til og fra de store kvindedominerede arbejdspladser, studier, modebutikker og konferencer rundt omkring i landet for at tilbyde dem den mættende variant om morgenen og den forfriskende om eftermiddagen. Fælles for ovenstående aktiviteter er den enorme virale effekt det skaber at ramme målgruppen dér, hvor affiniteten er høj - altså på deres præmisser, mens de har tid, lyst og overskud til det.

Wide sampling
Her stillede vi skarpt på kvantiteteten og det at give målgruppen mulighed for at smage produkterne med basis i behov. Samplingpatruljen tog opstilling ved strategiske hotspots i hovedstaden og samplede fra Strøget v. Rådhuspladsen i samarbejde med 7-eleven og Posterscope. Således fik de forbipasserende kvinder mulighed for at smage produkterne og samtidig på lang afstand se et megabanner fra Rynkeby over samplingstedet lige udenfor en af de mange detailbutikker, der fører Rynkeby varianterne. Det er et super eksempel på synergi i gadebilledet, der skaber effekt, når man samtidig sørger for at involvere sanserne hos målgruppen, så de får produkterne tæt ind på livet! Vi oplevede en enorm stor interesse for produkterne grundet den massive markedsføring under kampagnen, kombineret med trendsætter aktiviteterne, der virkelig havde fået budskabet ud iblandt alle kvinderne i målgruppen.