MAX fokus på kreativitet

Hvad er den ene ting, man med sikkerhed kan finde i enhver piges make-up pung uanset alder? Det er selvfølgelig en god mascara. Derfor er konkurrencen også ekstra hård, når de store make-up brands lancerer en ny mascara.

Make-up brandet Rimmel havde i november og december en af deres helt store lanceringer, nemlig for mascaraen The Max. Nu var Rimmel ikke det eneste make-up brand med en mascara lancering op til jul - men de er til gengæld et af de brands, der har de mindste budgetter. Det er jo fra starten af en spændende udfordring, der stiller store krav til kreativitet og mediestrategi!

Brug medierne på mediernes præmisser
Målgruppen var piger 12-30 år med primært fokus på piger 12-20 år. Dette er ikke alene en meget medievant gruppe af forbrugere. Det er også en målgruppe, der går meget op i deres personlige profil på nettet samt deres sociale netværk. Arbejdet med kampagnen gik i gang meget tidligt i processen for at sikre, at de kreative tanker og medieindkøb stemte overens. Der var derfor et tæt samarbejde mellem Suddenly og Carat i udviklingen af det kreative materiale. Mediestrategisk viden blev kombineret med kreative kræfter for at sikre, at hvert medie blev brugt på deres individuelle præmisser. Resultatet blev en anderledes kampagne med kreative løsninger, som var skræddersyet til målgruppen.

De kreative komponenter
Det kreative materiale, der var udviklet internationalt af Rimmel London til kampagnen, var et rigtigt godt udgangspunkt for kampagnen. Udover at anvende topmodellen Lily Cole, var materialet opsigtsvækkende grundet brugen af farven pink. Det skabte således et solidt grundlag for genkendelse, og der var masser af muligheder for kreativ udfoldelse.

Kampagnen bestod af flere komponenter. Generelt var der fokus på kreative løsninger, der involverede målgruppen samt skabte WOM.

Idet der var tale om en lancering op til jul, blev der udarbejdet en online julekalender, som man kunne tilmelde sig selv og sin mor, søster veninde el. lign. Alle dem, der tilmeldte sig, fik hver dag op til jul tilsendt 'Dagens make-up tip' på mail, ligesom det var på faste placeringer på amine.dk og woman.dk. I tillæg til julekalenderen blev der udarbejdet advertorials til Amine og Woman. Advertorials satte fokus på henholdsvis jul og nytår med temaerne 'Den bedste gave' samt 'Smokey eyes til nytår'.

Udover almindelige bannere blev der lavet intelligente bannere til de sociale netværk, som kampagnen kørte på: Arto og Trendsales. På Arto blev der lavet en løsning, hvor banneret trak brugerens profilbilleder. Det var vigtigt, at det kreative materiale ikke var til gene for brugerne, idet man går ind og rører ved noget af det mest hellige på et socialt netværk, nemlig profilbilledet. Derfor blev der udviklet flatterende kreativt materiale i form af et magasin cover, som automatisk sætter brugerens profilbillede ind på forsiden. Der blev selvfølgelig mediestrategisk fra Carats side segmenteret på piger, så det udelukkende var dem, der pludselig så deres ansigt på forsiden af et modeblad. På Trendsales blev der ligeledes udviklet en intelligent løsning, hvor banneret trak brugerens navn med ind i banneret, og dermed genererede et unikt banner, hver gang en profil gik ind på siden.

Intelligente løsninger stiller store krav til det kreative materiale, idet det både skal passe ind i selve mediet uden at genere brugerne samtidig med, at det skal afspejle brugerens adfærd. Ved intelligente løsninger som disse, er samspillet mellem medie - og målgruppeforståelse samt kreativitet derfor uhyre vigtigt, og kan være afgørende for, om løsningen bliver en succes.

Resultatet
Resultatet af kampagnen taler for sig selv. Der er kun et tidspunkt, hvor det er med positivt fortegn, at man må melde om negativt salg, og det er, hvis varen er blevet udsolgt fra butikkerne i løbet af de første kampagne uger. Og det var tilfældet ved lanceringen af The Max.

Klikraterne på kampagnen var oppe på 2,67%, og den samlede klikpris på kampagnen var helt nede på ca. CPC 6. Oversat til dansk betyder det, at Rimmel har fået rigtigt meget ud af kampagnen. Der blev solgt i alt ca. 35.000 mascara, og The Max har været den bedst sælgende lancering hos Rimmel til dato.

Om kampagnen siger Julie Briston, der er Brand Marketing Manager hos Matas: "Lanceringen af Rimmels The Max Mascara var en stor succes, og alle parametre spillede rigtig godt sammen, hvilket gjorde, at den samlede synlighed var ekstremt høj i målgruppen. Brugen af alternative kreative formater gjorde, at vi på et ellers meget generisk produkt formåede at adskille os positivt fra konkurrenterne - og samtidig ramme 100% spot on i målgruppen."

Hos Carat har vi et motto, der hedder 'Clients come first'. Derfor er det selvfølgelig først og fremmest vigtigt, at kunderne får succes med de kampagner, vi udvikler for dem. Når det er sagt, har det været en lige så succesfuld case internt, idet vi har fået bevis på, at vi ved at kombinere de ressourcer, der sidder i huset, i tæt samarbejde kan skabe synergier med gode resultater for vores kunder til følge.