Make-up starter med foundation

- og en god mediestrategi med en skarp og præcis kommunikationsstrategi.

Det handler om individualitet i flok. Det handler om unge pigers ønske om at slå sig løs og eksperimentere med deres identitet, men føle sig trygge i eksperimenterne, så de ikke træder uden for en usynlig sfære af accept. Denne indsigt blev startskuddet til et nyt kommunikationskoncept udviklet for make-up mærket Rimmel London, der skal differentiere mærket fra konkurrenterne i den helt unge målgruppe.

Men inden vi når til det med pigerne, starter vi et helt andet sted. Mediebriefen. Jeg husker Per Arnoldi i et foredrag for syv år siden fortælle, at noget af det vigtigste, han havde lært af en af sine gamle lærermestre, var: "Det er i evnen til at agere kunstnerisk under begrænsninger, at man kender en virkelig kunstner" Tænker man i den forbindelse på principperne bag dogme-begrebet, så var det også begrænsningerne, der fik bl.a. Thomas Vinterberg og Lars von Trier til at trylle kunstnerisk på lærredet. Uden på nogen måde at ophøje vores arbejde til kunst, så faldt sætningen mig ind, da vi modtog briefen fra Matas for 2008-mediestrategien for make-up mærket Rimmel: begrænset budget, annoncemateriale givet på forhånd fra udlandet og store ambitioner på brandets vegne om at skille sig ud og vækste. Med stor sandsynlighed forudsætninger og målsætninger, som mange marketingchefer kan nikkende genkendende til, men med de kloge ord i baghovedet tog vi udfordringen op. Vi havde dog det aber dabei, at for at kunne skabe en differentierende mediestrategi, så var det nødvendigt at starte med kommunikations- strategien, for kun via en dyb forståelse af målgruppen, ville vi kunne definere, hvilken rolle Rimmel kunne spille i deres liv, og kun med det udgangspunkt kunne vi sætte de rigtige mediekanaler i spil. Eller sagt med andre ord - det var ikke nok at vide, om pigerne siger streg eller kohl, vi skulle vide, hvorfor de vælger som de gør, og hvad make-uppen betyder for dem.

Et begyndermærke
Rimmel er et internationalt kendt mærke, der i Danmark forhandles eksklusivt i Matas, som det bedst sælgende mærke i sin kategori. Men trods et godt salg, et bredt sortiment og den internationale opbakning, som betyder begunstigelsen af at have Kate Moss som 'face' og patent på 'the London look', er Rimmels image i Danmark stadig præget af, at det opfattes som et 'begyndermærke'. Som vores kvalitative research viste: "Rimmel er helt klart sådan et mærke man begynder med. Altså når man leger voksen foran spejlet og til sine første skolefester og sådan noget." Lisa (28) Denne position kan reelt være lukrativ og udspringer til dels af det lave prispunkt på produkterne, men image-mæssigt kan det være en udfordring, for det er ikke umiddelbart positivt ladet, og giver ikke målgruppen et incitament til at fastholde brugen af Rimmel, når de når ud over begynder-stadiet. Så udfordringen var at begynde en rejse mod at trække den unge målgruppes opfattelse af mærket mere i retning af det, som mærket gerne selv vil opfattes som:

Brand molekyle: forbrugernes opfattelse af Rimmel mod mærkets eget

Hver dag er en ny begyndelse
Vi lagde ud med at indsamle insights om målgruppen, deres motiver og handlinger, deres selvforståelse og deres forhold til make-up. Både via traditionelle kanaler som kvalitativ og kvantitativ analyse, men der er også utrolig meget at lære ved at følge pigernes diskussioner om make-up på f.eks. Arto

Disse insights lærte os, hvad denne artikel blev indledt med, nemlig at pigerne i denne fase af deres liv leger meget med identiteter for at skabe deres helt eget individuelle jeg, men er samtidig usikre og bange for at falde ved siden af og ikke blive accepteret, hvorfor de også søger råd og vejledning i deres eksperimenter. Det beseglede Rimmels nye kommunikationsstrategi, for fra at være et én-gangs-begynder-mærke, åbnede der sig nu en mulighed for at være et mærke, der har en fordel i både at være billigt, tilgængeligt og kunne give gode råd med på vejen i forbindelse med hver begyndelse - dvs. hvert nyt eksperiment. Så som noget nyt venter Rimmel ikke på at blive valgt, hvis pigerne skulle få lyst til at eksperimentere - mærket inviterer og inspirerer nu til eksperimenter og kreativ brug af make-up.

Hvem er du i dag?
Med position og strategi på plads og en rigtig god forståelse for, hvordan de unge piger skal adresseres åbnede der sig et hav af muligheder for eksekvering. Således har Rimmel haft 'make-up inspiratorer' rundt ved årets Zulu Sommerbio, der er arbejdet redaktionelt med ugeblade og magasiner om at præsentere og vejlede om nye make-up looks, og sidst - og måske størst - har vi skabt et website for Rimmel i Danmark, www.rimmellondon.dk, hvor vi sammen med Matas har udviklet en helt unik styleguide med ikke færre end 27 forskellige looks, der lægger op til, at pigerne skal eksperimentere og finde det look, der på dagen passer til humør og anledning - og komme igen i morgen for at finde et nyt. Og det er hvad enten de er til en sød hverdagsmake-up med naturlige farver eller et London look med skøre farver til en vild aften i byen. Prøv selv og se, hvem du skal være i morgen…