MINI Cabrio

Da BMW skulle lancere den nye MINI Cabriolet blev der i fællesskab med Carat Digital udviklet en strategisk analyse af mærkets positionering i Danmark. Dette arbejde resulterede i en kampagnesatsning næsten udelukkende på de digitale medier. Nedenfor fortæller vi om udfordringen og de valgte kreative virkemidler.

Fra bil nummer to til sublim køreglæde for den trendy mand
Mens MINI'en i Danmark i visse kredse bliver betragtet som en bil nummer to, er det faktum, at det er en kraftfuld bil med sublime køreegenskaber. Derfor skulle lanceringen af den nye cabriolet også bruges til at positionere MINI som en langt mere maskulin bil. Målgruppen for kampagnen blev derfor defineret som den trendy mand mellem 25 og 45 år. Med denne målgruppe definition blev det hurtigt klart, at digitale medier skulle have en nøgleposition. Ved at gå hårdt efter kernemålgruppen, ville man også helt automatisk få et spillover til andre potentielle MINI købere. Selvom MINI er en bil alle vil have sjovt med at køre, har bilen en pris der gør, at man bliver nødt til også at stille et krav om, at målgruppen har en vis købekraft. Der var flere formål med kampagnen. Primært handlede det om at fortælle målgruppen, at der nu fandtes en ny MINI Cabriolet. Dernæst handlede det om at få dem til at engagere sig for endelig at booke en prøvetur hos deres lokale forhandler.

Digital kampagne som kampagnens omdrejningspunkt
For at oplyse moderne og købestærke mænd om, at der nu var en ny MINI på markedet, blev der udviklet et ejerskab til Borsen.dk, således at alle brugere på torsdagen før premieren blev eksponeret for en specialudgave af forsiden, hvor man ikke kunne overse MINI Cabriolet. I dette banner kunne brugeren også skrive sig op til en prøvetur. Ejerskabet blev holdt i et simpelt og stilfuldt design, fuldstændig som bilen. Fokus var på billedet af MINI'en med taget nede og budskabet "I en MINI virker verden større". Bilen er så karakteristisk, at selvom logoet var diskret, kunne ingen være i tvivl om afsenderen. Mere end 90.000 brugere blev på en enkelt dag eksponeret overfor dette ejerskab.

Interaktive bannere giver resultater på klikraten
Ejerskabet på Borsen.dk var ikke den eneste aktivitet i bannerkampagnen. Der blev også kørt bannere på både Business.dk, Borsen.dk, EPN.dk og EuroInvestor.dk. På både EuroInvestor.dk og Business.dk blev der kørt med bannere, der ved mouse-over udvidede sig ned over selve siden. Herefter kunne brugeren med et tryk på speederen få MINI'en til at køre fremad. Herefter kunne man med et klik komme over på www.MINI.dk og læse mere om bilen. Effekten af et banner kan ikke måles kun med klik, da der ved enhver eksponering også er en branding effekt, men ud fra en alt-andet-lige betragtning kan man godt argumentere for, at en højere klikrate betyder højere effekt. Klikraten på de ekspanderende bannere var dobbelt så høj som den var på samme format blot uden denne feature. Dette er et godt argument for, at det kan betale sig at bruge tid på at udvikle dynamisk og interaktivt materiale, såfremt målet for en kampagne er at engagere målgruppen. En klikrate der er dobbelt så høj betyder med andre ord, at man har fået dobbelt så meget respons fra målgruppen til samme budget. Den samlede klikrate for kampagnen endte på en klikrate der er tre gange højere end den gennemsnitlige klikrate fra danske kampagner. Dermed kan bannerkampagnen betegnes som en succes hvad responsraten angår.

Direct Mail til eksisterende kunder Udover den digitale kampagne, der primært var henvendt til et bredt publikum, ønskede BMW også at aktivere eksisterende kunder gennem en direct mail, hvor afsenderen var den nærmeste BMW forhandler. Her blev man opfordret til at gå ind på det specialudviklede site www.minicabrio.dk, hvor man med en konkurrencekode kunne vinde 14 dage i den nye MINI Cabriolet. På dette microsite kunne man naturligvis også booke en prøvetur hos forhandleren.

På www.minicabrio.dk kunne brugeren naturligvis også læse mere om bilen. Fokus var her på bilens særlige køreegenskaber, topløskørsel, køreglæde samt et design i særklasse, uden at dette går ud over miljøvenligheden. En MINI Cooper Cabriolet kan køre fra 0-100 på 9,8 sekunder, og kan samtidig køre imponerende 17,5 km/l ved blandet kørsel. Micrositet blev holdt meget enkelt, da man på www.mini.dk kunne finde al den information man måtte ønske sig om bilen. Der blev derfor henvist til selve denne side, mens micrositet kun tilbød de mest nødvendige oplysninger, da siden havde signup til konkurrence og prøvetur i fokus.

Vellykket kombination
Med anvendelsen af både digitale medier og en direct-mail udsendelse formåede MINI på en effektiv måde både at oplyse og engagere den definerede målgruppe. Har artiklen skabt interesse om MINI Cabriolet kan man læse mere om den på www.MINI.dk og lease den fra kun 4.500,- pr. måned.