Hit the bitch

Vold udøvet af drenge er et stigende problem. I hver klasse mellem 9. klasse og 3.g er i gennemsnit to piger i et voldeligt forhold. Udfordringen for Børn og Unge i voldsramte familier (BUVF) er derfor; hvordan trænger man igennem til de unge og får fortalt, ved hjælp af deres hverdagssprog, at vold er utjekket? BUVF arbejder ud fra en enkel og klar tilgang: Volden kan kun forsvinde og bearbejdes, når man taler om den!
BUVF arbejder med at forebygge vold i familien og mellem kærester gennem oplysningskampagner, undervisningsmaterialer, temadage og en webbrevkasse.

BUVF har i flere kampagner primært fokuseret på at få dem der bliver slået, oftest piger, til at sige fra og søge hjælp. I 2009 flyttede foreningen sit taktiske fokus til dem der slår, oftest drenge og unge mænd i alderen 13-20 år.

Kampagneudfordring
Ud fra kommunikationsudfordringens karakter, samt kravet om omkostningseffektivitet opstod den bærende idé om et nyskabende viralt spil, der på enklest mulige vis trænger igennem med budskabet. Spillet læner sig op ad computerspils-genren, som målgruppen kender og kan forholde sig til. Dette er afgørende i forhold til at fange målgruppens interesse med det samme. Og netop fordi vold kan virke anstødende, anvendtes chokeffekt som trigger for at fange målgruppens opmærksomhed.

Konceptet i denne kampagne skulle være grænseoverskridende og udfordre målgruppen til at spille spillet. Det skulle samtidig være så provokerende at det ville være emne for viral effekt. Den virale effekt var særlig vigtig, fordi BUVF har begrænsede ressourcer. Derfor var det essentielt at sprede kampagnebudskabet så meget som muligt, uden at det skulle koste alverden. Dette stillede store krav til samspillet med reklamebureauet Mantra, for at få alle ting til at gå op i en højere enhed.

Pussy eller gangster?
Kampagnen byggede på alle medietyper; købte medier, egne medier og fortjente medier. Den købte del bestod udelukkende af display-bannere. Disse bannere var udført på en sådan måde, at de skulle fange målgruppens opmærksomhed med det samme, og man skulle samtidig have en ide om, hvad spillet gik ud på. Bannerne indeholdt teksten: HIT THE BITCH! Ved hjælp af musen kunne man slå den pige, der var i banneret, og efter et slag kunne man spille videre på kampagnesitet www.hitthebitch.dk. Her kunne man ved hjælp af webcam eller musen slå på pigen. Hver gang man slog pigen skabte det en effekt i form af nye blå mærker og svar der bliver mere og mere spagfærdige i takt med volden tiltager. Undervejs bedømmes man som henholdsvis "pussy" eller "gangsta" afhængig af, hvor godt og hvor mange gange man rammer. Mens volden står på, er der en score, der viser, at man nærmer sig at blive 100% gangsta. Men når spillet er færdigt kommer moralen: Man er 100% IDIOT!

Kampagnen har med meget begrænsede midler formodet at overstige alle forventninger om at skabe opmærksomhed inden for målgruppen og ikke mindst genereret en masse trafik ind til sitet. Resultaterne står endnu stærkere set i lyset af, at det meget følsomme emne gør det svært at trænge igennem til målgruppen. Kampagnen skabte så meget debat grundet den direkte tone, at BUVF måtte svare på mange kritiske spørgsmål fra medier og de optrådte i bl.a. GoMorgen Danmark og TV2 nyhederne. Flere medier skrev også om kampagnen, bl.a. Markedsføring, Information og BT. Endelig havde den virale effekt stor indflydelse på kampagnen, idet det virale element var en af de store trafikdrivere til kampagnesitet.

Over 1,6 mio. besøg
Ud fra et begrænset mediebudget opnåede kampagnen fantastiske resultater. Klikraterne var helt oppe på 4,18% og klikpriserne lå mellem kr. 0,46 og kr. 4,92. Med andre ord betyder dette, at målgruppen i den grad tog kampagnen til sig, hvilket også kom til udtryk i de mange besøg der var, nemlig over 1,6 mio. besøg i kampagneperioden. 65% af dem der besøgte kampagnesitet spillede spillet til ende - og fik altså det afsluttende budskab med.

Spillet skabte enormt meget debat både herhjemme og i udlandet, og særligt mange udenlandske blogs, bl.a. boingboing.net og huffingtonpost.com, som er blandt verdens største blogs, skrev om spillet. Det blev besluttet at lukke kampagnesitet for udenlandsk trafik, grundet omkostninger til båndbredde. Herefter opstod der en række Youtube videoer, hvor spillet vises og demonstreres, disse videoer er tilsammen set mere end 200.000 gange. Endelig fordoblede BUVF antallet af medlemmer i deres Facebook gruppe.

Den store opmærksomhed kampagnen opnåede, havde også en afledt effekt i web-brevkassen, idet 40% af alle henvendelser i web-brevkassen kom fra unge mænd, mod normalt 27%.

Det kom meget bag på BUVF, at en så relativt lille og enkelt gennemført kampagne kunne skabe så positive resultater og så meget omtale i diverse medier. Formålet med kampagnen var ikke at skabe henvendelser til deres web-brevkasse, men opmærksomhed omkring problemet med vold, og få folk til at snakke om det og bryde tavsheden. At dømme efter kampagnens resultater lykkedes dette til fulde.