DANSK svinekød til OL i Beijing

De fleste danskere, der har fulgt med i sommerens Olympiske Lege vil have bemærket, at TV2's OL-udsendelser blev sponsoreret af 100% DANSK svinekød fra Danish Crown. Denne måneds CaseZoom handler om, hvorledes sponsorering af en stor TV begivenhed som de Olympiske Lege kan spille en central rolle i positioneringen af et logo i danskernes bevidsthed.

Et logo introduceres
I 2006 introducerede Danish Crown 100% DANSK logoet. Formålet var at ramme forbrugerne i købsøjeblikket og gøre opmærksom på, at man som forbruger har et valg, og at man ved at vælge svinekød fra Danish Crown med 100% DANSK logoet får et kvalitetsprodukt. I forbindelse med introduktionen af logoet kørte Danish Crown en række printkampagner, hvor det overordnede budskab var, at man ved at vælge 100% DANSK svinekød fra Danish Crown altid var garanteret høj kvalitet, dyrevelfærd og fødevaresikkerhed.

TV sponsorater - hvorfor?
Med målsætningen om at positionere 100% DANSK logoet i danskernes bevidsthed forsøgte Danish Crown sig for første gang med TV sponsorater i efteråret 2007, da man sponsorerede programmet "Hvem vil være millionær". Ofte bliver TV sponsorater skudt i skoene, at de ikke er kreative nok, og at de ofte blot er en genvej til billige TRP'er. For Danish Crown var TV sponsoratet dog den oplagte løsning, da man ganske enkelt havde behov for at få det nye 100% DANSK logo ud til den brede danske befolkning. Med sponsoratet fik Danish Crown 100% DANSK logoet vist i primetime og placeret først og sidst i blokkene, hvilket giver et højt ad recall.

OL TV2 Sponsoratet
Efter at have kørt printkampagner og sponsoratet af "Hvem vil være millionær", viste Insight Research postmålinger, at kendskabet til logoet var 56%. Målsætningen for mediaplanlægningen for foråret 2008 var at øge kendskabet yderligere. Valget faldt på OL på TV2. Da selve OL blev afviklet på kun 2 uger, ville Danish Crown således få massiv eksponering. Fordele og ulemper ved sponsoratet blev evalueret. Potentiel negativ omtale på grund af manglende menneskerettigheder i Kina var i den forbindelse et issue, der skulle vendes. Konklusionen blev dog, at der var et rigtigt godt match mellem Danish Crown og OL som begivenhed. Næste udfordring var at få skabt involvering blandt forbrugerne og samtidig linke sponsoratet til andre medieaktiviteter. En sms-konkurrence blev etableret med den målsætning at få så mange som overhovedet muligt til at deltage i konkurrencen og yderligere få dem ind på Danish Crowns 100% DANSK OL website www.100pctdansk.dk . Præmierne i konkurrencen var bl.a. rejser til Kina. Konkurrencen blev også aktiveret på diverse online sites via bannerreklamer. På den led var der synergi mellem flere medieaktiviteter - alle sammen med OL i fokus. Yderligere var der på www.100pctdansk.dk information om blandt andet produkter og opskrifter, og Marketingchef Flemming Østergaard rapporterede fra OL i klummen "Live fra Beijing", hvor der dagligt blev skrevet om stort og småt, naturligvis med fokus på madkulturen i Kina, men også de mange spændende sportsbegivenheder.

Hvordan gik det så?
Som bekendt fik Danmark en fornem medaljehøst, om end man kan mene, at vi kom lidt sløvt i gang. For Danish Crown blev OL sponsoratet en sikker vinder. Posttesten gennemført blandt indkøbsansvarlige efter OL viste følgende resultater:

• Stigning i kendskab til logoet fra 56% til 84%
• Stigning i top of mind kendskabet fra 10 til 20%
• 38% af indkøbsansvarlige er helt enige eller enige i, at sponsoratet har gjort dem opmærksom på, at al kød i supermarkedernes kølediske ikke er produceret i Danmark
• 23% er helt enige eller enige i, at OL sponsoratet har flyttet deres opfattelse af Danish Crown i positiv retning
• 52% er helt enige eller enige i, at 100% DANSK svinekød er et mærke de har en positiv holdning til
• 43% er helt enige eller enige i, at 100% DANSK svinekød er et mærke af høj kvalitet
• 35% er helt enige eller enige i, at 100% DANSK svinekød er førende indenfor kategorien

Disse tal indikerer i høj grad, at den primære målsætning om at øge kendskabet og synligheden af logoet er lykkedes over al forventning. Yderligere har OL kampagnen og sponsoratet haft en positiv effekt på holdningerne til 100% DANSK svinekød. Hos Danish Crown er man godt tilfredse. Marketingchef Flemming Østergaard udtaler: "Vores mission med OL sponsoratet har været at positionere 100% DANSK logoet i danskernes bevidsthed, og til det må vi sige, at det i høj grad er lykkedes. Næste skridt er naturligvis at vedligeholde det kendskab, som vi har opbygget, og efterfølgende øge indsatsen yderligere i forbindelse med at tilknytte værdier til logoet". Næste udfordring bliver som sagt at få tilknyttet værdier til logoet, og her starter medieplanlægningen forfra med forbrugerindsigt som udgangspunkt og deraf følgende medievalg. Danish Crown og Carat har allerede taget et skridt på vejen med afholdelse af flere fokusgrupper. Fokusgrupperne har givet en tydelig indikation af, at danskerne rigtig godt kan lide svinekød og også foretrækker dansk svinekød. Og en forudsætning for at kunne vælge det danske svinekød er, at man kan genkende det ude i supermarkederne og aktivt foretage et valg. Her har OL sponsoratet spillet en rigtig stor rolle i at gøre 100% DANSK svinekøds logoet kendt i hele Danmark.