TV-markedet 2010 – hvad kan vi forvente?

Ser man tilbage på det netop overståede 2009 er det tydeligt, at det som vil blive husket er, at priserne faldt i takt med at efterspørgslen faldt, samtidig med at seeningen aldrig har været højere! Aldrig har TV-markedet oplevet en tilsvarende afmatning og aldrig tidligere har priserne været så lave. At TV-signalet endegyldigt blev digitaliseret, står mindre klart i hukommelsen.

Det er dog især det sidste, som vil komme til at præge fremtiden, for digitaliseringen markerer det endegyldige opbrud med TV2´s unikke monopol-status. Og hvorfor så det? Jo, digitaliseringen betyder, at alle stationer, i princippet, kan få samme distribution som TV2 har. Dette er dog ikke sandsynligt, i hvert fald ikke på kort sigt. Sandsynligt er det dog, at især Viasat hurtigt vil nærme sig TV2 distribution på 100% og det vil for alvor skabe forskydninger i markedet.

For at nå 100% distribution kræver det, dels at Viasat kommer ind i alle lokale antenneforeninger, dels at de bliver en del af Boxers platform og dels at Canal Digital inkluderer Viasat i deres TV-pakker. Det virker dog usandsynligt, at Viasat skulle blive en del af Canal Digital´s udbud, idet Viasat jo selv er distributør og derfor nødigt vil lægge penge i hoved-konkurrentens "kurv".

En inkludering i Boxers platform vil også medføre et sandsynligt tab i abonnements-indtægterne for Viasat, men såfremt den totale forretning hænger sammen, er det ikke usandsynligt at se Viasat på Boxers platform - hvis ikke i 2010 så nok i 2011. Sandsynligheden taler stærkt for, at Boxer ikke er kommet særlig godt i gang med abonnements-salget og derfor sagtens kan se en fordel i, at få adgang til en eller flere af Viasat´s kanaler (helt samme historik så vi i Sverige, da man overgik til jordbaseret digitalt tv).

Hvad har dette af betydning for reklamemarkedet? Jo, i grove træk, vil en forøgelse af stationernes distribution føre til en forøgelse af seertallene og dermed også en forøgelse af stationernes "varelagre". Der vil simpelthen kunne udbydes flere TRP. Hvis udbuddet stiger markant mens efterspørgslen på TRP kun stiger marginalt, vil dette drive priserne yderligere ned - eller i hvert fald sikre det nuværende lave prisniveau.

Som følge af digitaliseringen og som følge af nogle justeringer af TV-meter'et, er udbredelsen af satelit-baserede stationer øget markant. Denne forøgelse har været medvirkende faktor til, at Viasat´s seertal er steget markant i januar (det samme gør sig gældende for de øvrige satelit-bårne stationer - dog ikke så markant som tilfældet er for Viasat), mens TV2 seertal er styrtdykket tilsvarende. Viasat er naturligvis også hjulpet godt på vej af, at TV3 Puls ikke eksisterede i januar 2009 (så vi sammenligner med en periode, hvor Viasat-gruppen bestod af 2 kanaler mod 3 i dag).

Viasat (og SBS) er blevet relativt stærkere, mens TV2 er blevet relativt svagere - målt på andele af seeningen. Betragter man stationernes styrke ift. af skabe dækning, ser man, at TV2 er på niveau med januar sidste år, mens SBS men specielt Viasat er blevet bedre til dette.

TV2 er altså blevet relativt svagere sammenlignet med sidste år, men det øvrige er blevet stærkere.

Betydningen af dette for annoncørerne bliver, at vi får et mere jævnbyrdigt marked med mere naturlig prisdannelse og så længe efterspørgslen er i bund, vil priserne holde sig lave. Carat´s forventning er, at TV-markedet vil falde en smule/stagnere, mens priserne vil falde en smule ift. 2009. Selve prisdannelsen er et ganske komplekst fænomen, som ikke let lader sig beskrive. Dog er det klart, at ingen stationer længere vil være i stand til at sætte dagsordenen - for der vil altid være en kanal som kan substituere og derved holde priserne i ave.

Det eneste som kan ændre på dette vil være en overefterspørgsel ift. udbuddet - og det forventer vi ikke at se indenfor de næste par år.