Pigerne mod drengene – køn og sociale medier

Kvinder er mere sociale end mænd. Til gengæld er mænd mere pragmatiske og nytteorienterede. Også når det gælder brug af sociale medier. En ny undersøgelse fra Aegis Media Nordic (Marts 2010) om brug af sociale medier giver et spritnyt perspektiv på den omdiskuterede kønskløft på de sociale platforme.

I Berlingske Business d. 23. marts havde Malene Birkebæk, Adm.Dir. Carat Deep Blue, forfattet en klumme med overskriften: Comeback til kassetænkning. Pointen i klummen var, at vi på trods af behov for individualisering og skræddersyning stadig bevæger os inden for nogle fasttømrede rammer, når vi lever vores individualitet ud. Der findes altså stadig nogle "kasser", der siger noget om vores adfærd. Nogle af de kasser, der altid vækker farverige diskussioner, og som - måske netop derfor - bliver ved med at være interessante at kigge på, er kønskasserne.

Er mænd fra Mars?

For et par år siden, da de sociale medier for alvor tog fart, blev der talt rigtig meget om kønskløften: kvinderne var ifølge adskillige undersøgelser altdominerende på de nye platforme, og mændene, der normalt ellers er ivrige efter at afprøve ny teknologi, halsede langt bagefter (se ex. "The Social Media Gender Gap" i Business Week, maj 2008). Eksperter forudså, at kløften ville blive større, og at vi i fremtiden ville se meget mere kønsmålrettet indhold på nettet: Sociale netværkssider til kvinderne og mere individorienterede sider til mændene.

Så galt er det ikke gået endnu, og mændene er endelig nået op på siden af kvinderne på de sociale platforme. Men det betyder ikke, at kløften er forsvundet. Den har bare bevæget sig et andet sted hen. For selvom mænd og kvinder bruger sociale medier nogenlunde lige meget, så er der stadig forskel på, hvilke sociale platforme de vælger at bruge tid på, og hvad de bruger tiden til.

Real life soap opera

Kvinder elsker Facebook! … I hvert fald at dømme efter, hvor aktive de er på platformen. Aegis Media Nordics undersøgelse viser, at danske kvinder i langt højere grad end mændene åbner deres Facebookside, når de søger underholdning og sjov (40 % af kvinderne mod 26 % af mændene).

Facebook er nemlig et ideelt medie til lige præcis den form for underholdning, som særligt kvinder ynder - lad os kalde den 'real life soap opera'. Danske kvinder ligger signifikant højere end deres mandlige modpart, når det gælder, hvor ofte de: læser andre menneskers profiler, læser andre menneskers kommentarer og poster, opdaterer deres egen profil, kommenterer på andre menneskers profiler og poster og ser på billeder og videoklip på andre menneskers profiler.  Det handler altså om at følge med i den fortælling, der bliver fortalt via statusopdateringer, kommentarer, billeder og links - og så selvfølgelig selv indskrive sig i fortællingen. En vigtig indsigt at have med, hvis man vil skabe relevant kommunikation til de danske kvinder på de sociale platforme.

Show me the money!

De danske mænd bruger ikke så lang tid på Facebook. Til gengæld ser det ud som om, Youtube dækker mændenes behov bedre end kvindernes: 61 % af de adspurgte mænd havde besøgt Youtube inden for den sidste måned mod 45 % af kvinderne. Det er også Youtube, mændene henvender sig til, hvis de søger underholdning (57 % mænd mod 41 % kvinder), men mere interessant er det, at mændene bruger Youtube mere end kvinderne, når de eksempelvis søger information om de seneste trends eller om produkter og brands.

Mændene gider tilsyneladende ikke bruge tid på selv at sammensætte et narrativ af små brikker, de vil hellere have det samlede billede serveret fra starten. Derfor er Youtube en oplagt platform: Indekseret indhold serveret i små spiselige bidder. Mændene ved fra starten, hvad de søger efter; de har resultatet for øje. Det er en langt mere nytteorienteret tilgang til de sociale platforme end kvindernes. Dette kommer også til udtryk ved, at mænd bruger de sociale medier mere end kvinder til at opdyrke professionelle relationer. Er man til stede på de sociale platforme, er det for at få noget ud af det nu og her, hvad enten det er information, underholdning eller et fagligt netværk.

Facebook vs. Youtube

Er det kvinderne, man skal have i tale, bør man altså overveje, hvordan man kan facilitere deres jagt på fortællingen (ex på Facebook) eller selv blive en del af den. Mændene derimod vil hellere præsenteres for det færdige budskab (måske på Youtube) - men kun, hvis det har en konkret værdi for dem. Og så er vi tilbage ved den gamle påstand om, at kvinder tænker mere i proces, mens mænd er mere orienterede mod resultater. Hvem sagde, at kønskasserne var for firkantede?

Måske tilhører du dem, der får lyst til at gabe højlydt ved sådanne erkendelser: Du har altid vidst, at det forholdt sig sådan. Eller måske er du en af dem, der bliver provokeret af kønskassetænkningen. Men faktum er, at Aegis Media Nordics nye undersøgelse viser, at der er en forskel på, hvordan mænd og kvinder agerer på de sociale platforme. Den interessante diskussion går derfor ikke på, hvorvidt kønskasserne bør være større eller rundere, men hvordan vi kan bruge denne viden om mænd og kvinders forskellige online adfærd, når vi skal skabe kommunikation, der er vedkommende for vores målgruppe.

Hvis du har lyst til at høre mere om den undersøgelse, Aegis Media Nordic har gennemført i samarbejde med Deep Blue omkring brug af sociale medier, mobil og search i Norden, så tag fat i din daglige kontakt.