Nye målemetoder dokumenterer værdien af den digitale brandingkampagne

Flere annoncører med en branding-målsætning bevæger sig ind på de digitale platforme

Når vi i dag skal skabe et reelt billede af den digitale annoncerings ægte værdi, er vi derfor tvunget til at tænke udover annoncen som et responsmedie og åbne øjnene for nye målemetoder, der kan dokumentere brugernes interaktion med de digitale annonceringsformer. Vi skal med andre ord udnytte de digitale mediers største styrke, der skaber indsigter, som ingen andre mediegrupper kan matche.

Nye måleenheder og teknologier

Tidligere blev alle digitale respons kampagner målt på klik, besøg, actions, leads og køb, men dette er ikke længere tilstrækkelig information, når digitale branding kampagner skal evalueres. Det er derfor positivt, når medierne hver især bidrager til det digitale felts eksperimentelle miljø med forskellige måleværktøjer og teknologier. Med intelligente kombinationer af digitale målemetoder kan vi skarpt målrette kampagneevalueringen, så den korrekt kan dokumentere kampagnens værdi.

Succesen af digitale kampagneevalueringer afhænger af målemetoder og måleenheder, der er relevante for kampagnens mål. Ved brandingkampagner giver det derfor langt bedre mening at måle på brugernes samspil med det kreative materiale. For netop at kunne dokumentere denne værdi, har flere medier åbnet op for detaljerede effektparametre som for eksempel måling i tid, kendskab og kampagnens virale effekt. Det giver mulighed for, med stor nøjagtighed, at måle brugerens interesse for og oplevelse med banneret. F.eks. kan vi allerede nu konstatere, at mens tendensen længe har været en dalende klikrate, bruger brugerne til gengæld længere tid i selve bannerne end nogensinde før. Det er en udvikling, der har fået flere annoncører til at droppe deres kampagnesite, og i stedet lade banneret udgøre en platform i sig selv. På den måde undgår annoncørerne at forstyrre brugerne ved at trække dem over på nye platforme. Data vil afsløre, hvor lang tid brugerne interagerer med den pågældende annonce, og hvordan de bevæger sig rundt i banneret. Hvad fanger deres opmærksomhed, og hvad er deres næste skridt? Hvis måleenhederne er gennemskuelige, fortolknings- og kommunikerbare kan de skabe indsigter, der er af langt større værdi end for eksempel kampagnens samlede klikrate.

Skal digitale medier måles efter laveste fællesnævner med andre mediegrupper?

I et forsøg på at forstå den digitale kampagnens fulde værdi søger mange aktører måleenheder, der er sammenlignelige med resultaterne fra andre mediegrupper. Spørgsmålet er dog, om det at sigte efter laveste fællesnævner ikke netop er en underminering af det digitale felt. Hvis vi i fremtiden alene skal arbejde med måleenheder, der kan fungere på tværs mediegrupper, risikerer vi at forspilde muligheden for at udnytte den digitale annoncerings unikke karakteristika, fleksibilitet og real-time feedback.

Vi skal derfor have fokus på at finde og udnytte måleværktøjer, der kan belyse kampagnens reelle værdi, hvormed annoncørerne er sikret den mest nuancerede og korrekte kampagneevaluering. Med skarpt fokus på at finde frem til den mest optimale evalueringsform for den enkelte kampagne i overensstemmelse med den enkelte annoncørs behov, udfordrer vi fortsat det digitale felts eksperimentelle univers med det klare mål at påvise kampagnens fulde værdi.

Fremtidens kampagner vil i langt højere grad være integrerede medieløsninger, som stiller krav til fælles måleenheder

En stor del af de kampagner vi ser i dag, er integrerede medieløsninger, som går på tværs af medieplatformene, men måles forskelligt. Teknologiens fremskridt gør, at flere og flere af de mediegrupper vi kender i dag, vil blive digitaliseret indenfor en kort årrække. Når vi får digitale aviser på f.eks. en Ipad, vil vi kunne måle på samme måde som på nettet. Det vil betyde, at der vil være endnu større samspil mellem mediegrupperne. Evalueringsmulighederne for traditionelle medier som f.eks. print og TV vil derfor ligne meget de målemetoder, som vi allerede i dag ser på de digitale platforme. Som marketing interesseret kan du lige så godt nu lære de nye digitale måleenheder at kende, for det vil uden tvivl blive en del af din fremtid.