Medieplanlægningsprocessen i forandring

Som Account Director er det en vigtig del af mit job at være opdateret omkring forbrugertrends for at kunne sikre effektiv medieplanlægning. Det felt vi rådgiver indenfor er i så hastig forandring, at det naturligvis også kræver, at vi udfordrer konventionerne for, hvordan vi rådgiver. Denne artikel sætter fokus på, hvordan det ændrede mediebillede påvirker måden, hvorpå vi arbejder sammen med vore kunder og sikrer den mest effektive planlægning.

Fra data til "insights"

Helt overordnet er et nøgleord i medieplanlægning insights og nødvendigheden af at få dem integreret i den endelige planlægning. Theodore Levitt fra Harvard Business School sagde for mere end 40 år siden "People don't want quarter-inch drills. They want quarter-inch holes". Løst oversat kan man sige, at ingen kunder vil have data - de vil have indsigt. Kunsten at forvandle data til insights og få omsat disse til ideer og en operationel strategi er en svær disciplin, men det er nødvendigt, at denne proces er en del af planlægningen. Ofte har en virksomhed masser af analyser og data, men får ikke det fulde udbytte fordi data ikke konverteres til insights. En insight formuleret på den rigtige måde informerer, guider og opfordrer til action - det gør data ikke. Hvis man kan tale om trends indenfor medieplanlægning tror jeg det er, at både kunder og bureauer i stigende grad får øjnene op for, at et traditionelt brief ikke er den rette opskrift, hvis man virkelig vil have skarpe insights, den rigtige strategi og gode ideer. Det kræver mere end en powerpoint med data i form af bulletpoints. Det store spørgsmål er derfor hvad der skal til for at få formuleret insights og ideer, der kan være med til at gøre en forskel for en virksomhed og dets strategi. Men ligeså vigtigt er spørgsmålet om, hvad der skal til for at denne fase altid er en del af planlægningsprocessen.

Sæt rammerne for bedre planlægning

At være kreativ, få inspiration og få gode ideer kan og skal faciliteres. Det er nødvendigt at strukturere processen hen mod slutmålet. I en verden, der kræver medie-neutrale, indsigtsbaserede og kreative marketingplaner, er opgaven så kompleks, at vi er nødt til at styre processen og sikre, at alle kompetencer bliver hørt, alle muligheder afsøgt og alle ideer vejet op mod det forretningsmæssige mål. Det er lettere sagt end gjort at styre en sådan proces. Vores erfaring er, at det kræver et afbræk i hverdagen og de rette rammer. Derudover kræver det, at de personer, der skal være med til at gøre den nye strategi en succes er involveret i processen. Det gælder både internt hos kunden, men i ligeså høj grad hos medie- og reklamebureau. De seneste år har der været en kamp om, hvor kunder burde søge den strategiske rådgivning først. Er reklamebureauet første step i den strategisk rådgivning eller er mediebureauernes datagrundlag, forbrugerindsigt og kanal-kompetencer nødvendige før et godt kreativt brief kan laves? Hvad kommer først? Indsigt eller ide? Vi tror på en model, hvor man arbejder med at få alle parter til at arbejde bedst muligt sammen. Hvor man kræver, at alle rådgivere har respekt og forståelse for hinandens discipliner, og hvor de tværfaglige kompetencer kan skabe medie-neutrale ideer baseret på viden, holdninger og samarbejde. Det er ganske enkelt sund fornuft at involvere alle relevante parter når det skal fastlægges, hvad vi skal sige, til hvem og hvordan. Det er muligt, at der hos kunden er en relativt klar skillelinie mellem medie og reklamebureau, men der er kun et "kommunikationsprodukt", der møder forbrugeren.

Workshops som en fast del af planlægningen

Når rammerne skal sættes for det kommende års aktiviteter er en workshop en oplagt måde at sikre, at man ikke ender med en "copy paste" løsning. Det er noget af det farligste man kan gøre i disse tider, hvor forbrugerne ændrer sig konstant. Overordnet set er formålet med en workshop, at få sat tid af til at behandle nogle af de svære spørgsmål, man ikke får taget op til overvejelse i en travl hverdag, men som ikke desto mindre er essentielle at få taget op til vurdering i forbindelse med årsplanlægningen. Det kan være spørgsmål som:

• Hvad er vores vigtigste målsætninger?

• Hvordan skal vi kommunikere til markedet?

• Hvordan får vi en rød tråd i al vores kommunikation - både eksternt og internt?

• Hvordan udvikler vi vores brand?

• Hvordan får vi strategien forankret i alt det vi gør?

Får man lavet det rigtige set-up og sat det rigtige hold til en workshop er det et ekstremt godt værktøj og en meget stærk katalysator for forandring og gode ideer. Selve disciplinen at afholde en workshop er Deep Blue, vores kommunikationsstrategiske afdeling eksperter i. Der findes en lang række spændende øvelser, der gør selv den mest "ikke-kreative" person kreativ. Det handler ganske enkelt om at arbejde systematisk og ihærdigt med kreativitet og det er workshops fantastiske til. Der er dog nogle forudsætninger, der er værd at notere sig, hvis en workshop skal blive en succes:

• Input er lig output - det kræver forberedelse at afholde en effektiv workshop

• Beslutningstagerne skal med

• Det skal være sjovt og inspirerende

• Læg den kritiske hat på hylden og se glasset som halvt fuldt

• Alle ideer er gode ideer….men hold dem op mod målsætningerne

En god investering

Min erfaring som Account Director er derfor, at det er en rigtig god investering både økonomisk og tidsmæssigt at samle alle parter til en workshop i forbindelse med årsplanlægningen eller en specifik udfordring. Først og fremmest fungerer en workshop som et brief, hvor både kunde, reklame og mediebureau sidder med om bordet og man sikrer, at alle relevante parter er med til at få lagt den rette handlingsplan for de kommende år. Alle er enige om målsætningerne og løber i samme retning, hvilket sikrer maksimalt udbytte af markedsføringsinvesteringerne. Derudover ligger der også en stor tidsmæssig besparelse for kunden. En workshop på en dag med både reklamebureau og mediebureau er givet rigtig god ud i forhold til selv at skulle drive hele forløbet i en travl hverdag. Kort sagt, er workshops en måde at udfordre konventionerne for hvordan en normal briefing proces foregår på og forudsætningerne for at skabe en effektfuld årsplanlægning bliver væsentligt forbedret ved at samle alle parter til en workshop og det får flere og flere kunder øjnene op for.