Kundetilfredshed Revisited

Kundetilfredshed "Revisited"

 
Set i lyset af den økonomiske afmatning er fokus på opbyggelse af langvarige relationer med eksisterende kunder blevet endnu mere relevant. Udover at sælge til de "rigtige" personer, er målet nu at opnå tilfredse og loyale kunder gennem kundeindsigt og -forståelse.

Luk hullet i spanden

 
"Kunderne er de første til at fortælle os, hvis vi ikke gør det godt nok", er ofte den gængse opfattelse. Carats erfaringer viser, at dette er en sandhed med modifikationer, idet kun de færreste kunder rejser kritik overfor virksomheden på eget initiativ. Hvis virksomheden ikke opfylder deres behov og ønsker, søger de oftest stiltiende andre udbydere af tilsvarende produkter. Hvis en spand fyldt med vand repræsenterer ens markedsandel, så kan kunder der skifter til konkurrenter betragtes som et hul i spanden. Ved først og fremmest at lukke hullet i spanden opnås et bedre udgangspunkt for at bevare og øge markedsandelen. Sekundært kan spanden fyldes yderligere ved at markedsføre sig overfor nye kunder på markedet og overfor konkurrenternes kunder.

Fokus på bundlinjen

 
For at kunne dække kundernes behov og ønsker er det nødvendigt med indsigt i og forståelse af bagvedliggende faktorer. For først når man ved, hvad der er styrende for kundernes behov og ønsker, kan der skabes tilfredse og loyale kunder. Tilfredse og loyale kunder har direkte indflydelse på bundlinjen, idet højere tilfredshed betyder mindre udskiftning i kundebasen og færre markedsføringsomkostninger for virksomheden. De reducerede markedsføringsomkostninger opstår især, fordi proaktiv bibeholdelse af kunder er langt mindre omkostningskrævende end erhvervelse af nye kunder. Dertil er tilfredse og loyale kunder det bedste forsvar imod konkurrenternes ageren og resulterer ofte i positiv 'word-of-mouth'. Den positive kundeomtale af virksomheden kan intet andet kommunikationsmiddel måle sig med i form af troværdighed, intensitet og dialogværdi. Kundeindsigt og -forståelse er derved vigtige parametre til at tilfredsstille kundernes behov og ønsker og derved opnå loyale kunder.

EPSI-modellen

Kundetilfredshedsmodeller har givet helt nye muligheder for måling, udvikling og optimering af kundetilfredshed og -loyalitet blandt virksomheder, offentlige institutioner og nonprofit organisationer. Som udgangspunkt opstilles en kundetilfredshedsmodel, som skal afdække og måle de faktorer, der påvirker tilfredsheden og loyaliteten i den enkelte virksomhed. Modellen belyser, hvad der har den største indflydelse på kundernes tilfredshed og loyalitet, og hvor fokus bør ligge. Der findes forskellige kundetilfredshedsmodeller, men European Performance Satisfaction Index (EPSI) er efter denne skribents opfattelse den mest handlingsorienterede og praktisk anvendelige model. Ud fra EPSI modellen kan det således vurderes om vægten i parameterindsatsen skal lægges på forbedring af image, produktkvalitet eller servicekvalitet. Ydermere giver EPSI modellen en forståelse af sammenhængen mellem faktorerne, hvorved det tydeliggøres, hvad der har direkte og/eller indirekte indflydelse på tilfredsheden og loyaliteten.

Som udgangspunkt spørges ind til kundens oplevelse af virksomhedens image, kundens forventninger og kvaliteten af de produkter eller serviceydelser der leveres samt kvaliteten af servicen. Den opfattede servicekvalitet omhandler den personlige betjening, herunder medarbejdernes faglig dygtighed og leveringstid af produkter. Udover de opstillede faktorer i EPSI modellen, kan den udvides ved at inddrage branchespecifikke faktorer. Modellen kan altså skræddersys til den aktuelle problemstilling og branche. Udover fordelen ved modellens fleksibilitet, giver den ligeledes mulighed for at vurdere, hvordan virksomhedens ressourcer skal prioriteres. Dette er relevant, idet ikke alle variable er lige vigtige for virksomheden at fokusere på.

Fokusér rigtigt og ret ind

 
Som følge af begrænsede økonomiske ressourcer er det nødvendigt med en prioritering af indsatsområderne. Det gælder specielt, nu hvor den økonomiske afmatning trykker, hvorved en optimal prioritering af ressourcerne er endnu mere presserende. Kunder vurderer ikke alt lige betydningsfyldt, hvorved der skal fokuseres på, hvad kunderne vægter højest af betydning. I denne sammenhæng er prioriteringskortet et vigtigt analyseværktøj, hvorudfra indsatsområder til styrkelse af tilfredsheden og loyaliteten kan prioriteres.

Kortet er inddelt i fire kvadranter, som hver giver anledning til fire forskellige strategier.

• Muligheder : Virksomheden leverer en god ydelse, som dog ikke vægtes særlig betydningsfuld af kunderne. Her bør ressourcerne tilpasses, så der opnås bedre overensstemmelse mellem effekt og præstation. Det betyder reelt, at der bør allokeres færre ressourcer hertil.

• Styrker : Virksomheden leverer en god ydelse, som ligeledes vægtes betydningsfuld af kunderne. Der er altså tale om konkurrencemæssige styrker, hvorfor det gode arbejde skal fortsættes. Fremadrettet bør der allokeres flere eller det samme antal ressourcer.

• Svagheder : Determinanterne vurderes relativ lavt, men de har også mindre betydning for kunderne. Dette område bør overvåges, og der bør ikke sættes ind her. Hvis man gør, skal indsatsen have lav prioritet.

• Trusler : Determinanterne er vigtige for kunderne, men den leverede ydelse vurderes svagt af dem. Her skal indsatsen koncentreres, da der kan opnås store forbedringer i tilfredshed og loyalitet.

Prioriteringskortet er således et operationelt styringsværktøj, som både kan anvendes på strategisk og taktisk plan. En case for en faglig organisation i Danmark er et eksempel på dette. Undersøgelsen, som var baseret på EPSI modellen, kom frem med flere konkrete anbefalinger. På det strategiske niveau var en af anbefalingerne, at der skulle fokuseres på overenskomster, som var den vigtigste driver for at forbedre medlemstilfredsheden. Dette skulle på det taktiske niveau opnås ved at 'sikre at indholdet i overenskomsterne var mere på forkant med udviklingen', 'sikre flere valgmuligheder i overenskomsterne', 'være mere lydhør overfor medlemmernes ønsker' samt 'sikre bedre løn- og arbejdsvilkår i overenskomsterne'. Ved bl.a. at fokusere på forbedrede overenskomster ville den faglige organisation derved kunne bibeholde medlemmer i højere grad.

Kundetilfredshed revisited

Dog er det ikke tilstrækkeligt med et her og nu billede af kundernes behov og ønsker. Virksomheder, som løbende følger kundernes kvalitetsopfattelse, tilfredshed og loyalitet får det bedste grundlag for løbende kvalitetsforbedringer og derigennem styrkelse af konkurrenceevnen og indtjeningen. For hvis noget er sikkert i denne verden, er det at intet er sikkert på længere sigt. Virksomhederne bør altså både søge at tilpasse deres services til de helt konkrete behov som kunderne rent faktisk har, f.eks. under en økonomisk afmatning, og også huske at blive ved og ved med at gøre det.