Krydssalg – brug din egen motor

Hvordan du tænker egne medier og respons ind i dine målsætninger

På Carat arbejder vi med en lang række meget responsorienterede kunder, bla. Cimber Sterling, Telia, Wupti.com og Hotels.com. Det er alle sammen virksomheder der går meget op i hvad det koster at få en ny kunde, hvad kunden er værd og hvordan man holder fast på de mest lønsomme kunder.

På denne type kunder er vores opgave på Carat typisk fokuseret meget på at få mediestrategien til at rekruttere de rigtige kunder til den rigtige pris. Denne tilgang har fået os til at udvikle både nye værktøjer til at optimere medieindsatsen, men også til at tænke anderledes og mere responsorienteret.

I disse uger og måneder er vi typisk travlt beskæftiget med at lave de første strategier og planer for 2010. Inden du lægger sidste hånd på dine strategier og planer sammen med os vil jeg dog gerne introducere den tankegang og metode vi bruger når kundernes fokus er rettet meget målrettet mod respons.

Krydssælg til dine nuværende kunder

Det nemmeste salg for de fleste responsorienterede virksomheder er opsalg og mersalg til eksisterende kunder. Når en virksomhed skal sælge et nyt produkt eller en ny service og har et konkret salgsmål starter vi på Carat altid med at se på hvor stor en del af salgsmålet man kan opnå alene gennem dialog med sine eksisterende kunder. De kan typisk nås gennem CRM- og dialogprogrammer hvor prisen pr. salg er meget lav sammenlignet med købte medier som TV2, Berlingske Tidende eller Google.

Nedenfor har vi gengivet et eksempel for en kunde vi arbejder med - tallene og målene er modificerede, men hele problemstillingen er reel nok. Kunden har en medlems-/kundebase på 235.000 personer i dag. Til næste år vil man dels løfte dette med 20.000 personer, og dels sælge en række nye produkter og services samt øge omsætningen i sin webshop. Diagrammet viser sammenhængen i målene og hvor store salgsmål der er i de nye produkter.

Når vi kender alle disse mål kan vi begynde at tænke i det interne krydssalg hos kunden. Hvor mange af de 235.000 nuværende kunder er f.eks. mulige at få til at købe produkt 1 som lanceres i 2010? Kan vi sælge 25.000 af disse produkter alene ved at tale med de 235.000 i medlemsbasen? Hvis vi nu kan sælge 14.000 til eksisterende medlemmer, hvordan får vi så bedst og billigst muligt solgt de resterende 11.000 til andre (nye) kunder? Og hvilke medier og kanaler kan bedst sikre os de 11.000 salg?

De lavest hængende frugter først

For at kunne svare på dette må vi ud fra kundens egne erfaringer og en kombination af vores og kundens data opstille et hierarki for hvordan vi rekrutterer kunder/salg. Det vil sikre at vi altid tager de billigste/nemmeste salg først - altså høster de lavest hængende frugter først.

Et eksempel på dette hierarki for samme kunde er gengivet nedenfor. Her ses at CRM og DM ikke overraskende er den billigste rekrutteringskanal, skarpt forfulgt at search, affiliate, telemarketing leads etc. kun

De mere traditionelle mediegrupper som print og TV ligger meget langt til højre i diagrammet. De er typisk dyre og omkostningstunge - også i forhold til deres evne til at rekruttere nye kunder. Men de kommer stadig på medieplanen i mange tilfælde. Primært fordi de øger kendskab, preference og købsintentionen - og dermed reelt muliggør at vi kan høste endnu flere og endnu billigere kunder via search, affiliate og egne medier. Kombinationen af de digitale og mere traditionelle medier er derfor oftest optimal hvis salgsmålene er store - simpelthen fordi fx TV udvider størrelsen på den mark som search og affiliate høster kunder på.

Mål og vej løbende

Verden er jo som bekendt dynamisk - og mediernes indbyrdes synergi og deres evne til at rekruttere billige kunder ændrer sig. Både på tværs af forskellige produkter, men også over tid. Derfor anbefaler vi at vores kunder løbende måler og tracker effekten, prisen pr. kunde, livstidsværdien af de rekrutterede kunder etc. og deler denne viden med os. Kun på den måde kan vi skaffe de bedste, billigste og mest værdifulde kunder. Og nok af dem J

Hvis du vil høre mere om hvorvidt en responsorienteret tilgang til netop din årsstrategi er mulig, så kontakt Adm. Dir Mads Bredal på 27641374.