Hvor skal vi hen du?

Hvad man kan lære af spend-udviklingen på mediemarkedet…

I løbet af 2009 er der sket store omvæltninger i den måde hvorpå annoncekronerne bliver fordelt mellem medierne og ikke mindst mellem de forskellige mediegrupper (TV, search, outdoor etc.). Udviklingen afspejler selvfølgelig både ændringer i mediabrugen hos forbrugerne, men også ændringer i fokus fra annoncørerne.

Mediemarkedet faldt med 17% i 2009, og det er selvfølgelig udtryk for at finanskrisen øgede annoncørernes fokus på at tjene penge - og forsøge at få samme effekt for mindre budgetter hvilket lykkedes for de fleste.

Men derudover fik vi en ny verdensorden hvad angår måden der allokeres mellem medierne på. En orden der er fokuseret på afkast, hurtig return-on-investment og effekt. Normalt går der lang tid (2-3 år) fra en mediegruppe som fx search stiger voldsomt i antal brugte timer og minutter hos forbrugerne, til det afspejler sig i måden hvorpå annoncekronerne fordeles.

Den typiske vej fra ændret medieadfærd hos forbrugeren til ændret mediavalg hos annoncøren og mediebureauet så førhen således ud:

Før finanskrisen skulle den ændrede brugeradfærd afspejle sig og aflejre sig i mediernes nøgletal, og det tog tid. De fleste havde et mere langsigtet mål med deres marketinginvestering, og det gjorde det helt naturligt at flytte pengene stille og roligt fra fx print til search.

I løbet af 2009 blev den tid kortet ned til få måneder, dvs. den tid det tager fra forbrugerne ændrer adfærd til mediekronerne skifter fokus er simpelthen blevet kortere fordi annoncørernes fokus er kortere. Kampagnerne skal udmønte sig i salg, markedsandele, ændret opfattelse af varemærket etc. på kort tid - ellers skifter man fokus.

Den nye verdensorden medfører at rækkefølgen i processen skifter - annoncørens målsætninger er blevet langt mere styrende for mediavalget og det er selvfølgelig positivt.

Så annoncørens målsætninger skiftede simpelthen plads i processen med mediernes nøgletal. Ikke fordi vi skal negligere nøgletallene, men nu styrer målet (feks. mere trafik i butikkerne til april, flere solgte biler til påske etc.) simpelthen hvilke medietal der er relevante.

Det betyder et større skift af investerede kroner end nogensinde før på mediemarkedet - og det kan vi allerede se på branchens tal for hvor annoncørerne lægger deres kroner:

• TV markedets omsætning faldt i 2009 - men er på vej op igen
• Printmedierne faldt mere end markedet i 2009 - simpelthen fordi mediet matcher annoncørernes krav dårligere end før
• Indenfor digitale medier stiger search klart mere end display (bannere)
• Større fokus på SEO (optimering af organiske søgninger) frem for PPC (betalte leads)
• Husstandsomdelinger vækster i et faldende marked

Og hvad kan jeg så bruge det til?

Som annoncør bør du udfordre dit medie- & reklamebureau på at tænke dine målsætninger først, og allokere mediekronerne i relation til dem. Det sætter dog også krav til dig selv - du skal turde blive mødt med større re-allokeringer, flere nye løsninger og flere nye mediegrupper på din mediaplan.

Så næste gang du briefer på en kampagne eller en hel årsplan - så bed specifikt om at få dine målsætninger frem i førersædet. Det kan gå hen og blive en konkurrencemæssig fordel for dig.
Vi håber du tør, og ser frem til at hjælpe dig med at nå dine mål