Den komplekse vej til indkøbskurven

Af Maria Gonzalez, Strategisk Planner, Carat Deep Blue

Du står foran køledisken og skal egentlig bare have noget mælk, men skal det være; sød, mini, tysk, økologisk, soja, uhomogeniseret, ultra-ekspres, Jersey eller bare promillemælk? Der er frit valg blandt de 74 forskellige typer mælk, vi har i Danmark, men hvordan vælger vi?

Det er længe siden, at sæben var LUX og indkøbet enkelt. Idag er kampen om vores opmærksomhed som forbrugere enorm, og på ingen måder blevet mindre i takt med recession hvor "eating in is the new eating out" . Medierne sætter i høj grad dagsordnen og vi følger trop, når vi husker at spise seks om dagen, får daglig motion og har halvdårlig samvittighed, når vi ikke køber økologisk. I dag har et hvert dameblad med respekt for sig selv dedikeret adskillige sider til opskrifter og guides til vægttab. På TV er der løbet meget vand under broen siden Conrad Bjerre-Christensen og Aksel Larsen introducerede det første tv-køkken. Siden har vi set; mad som en service leveret af Mik Schack, opdragende realitydrama med Bo Beck, branding af Danmark med Claus Mejer og tradition og hygge med Price-brødrene, for ikke at tale om de utallige slankeprogrammer.

Vi bevæger os altså i en jungle af budskaber og eksperter, der alle forsøger at fortælle os, hvad vi skal putte i indkøbskurven. Udbuddet er overvældende og kommunikationen ofte modstridende, hvad skal vi vælge og hvem skal vi lytte til? Information Overload!

Det er derfor ikke underligt, at vi som forbrugere opbygger vores egne indre logikker og ræsonnementer, når vi køber ind. Logikker som kræver tankelæsning at forstå for den sultne marketingschef, annoncør eller producent. Med en recession der kan drive enhver fra Irma til Aldi, og en stadig mere kompleks og selektiv forbruger, er forbrugerindsigt vigtigere end nogensinde. Vi ved, at i jagten på den perfekte kampagne, reklame eller budskab er viden om målgruppen afgørende, men hvilken viden har vi brug for, hvordan indhenter vi den og sikrer, at den er relevant og giver brugbar indsigt?

Hvad gør man når Foie Gras og Stadionplatte går hånd i hånd?
Den komplekse forbruger zapper mellem identiteter afhængig af situation og kontekst. Forbrugeren navigerer ifølge en indre vægtskål, der det ene øjeblik vælger ud fra fedt %, det andet øjeblik ud fra display, og økologi når det giver mening. Hvilke produkter eller kategorier ligger bag de forskellige beslutningsparametre og hierarkier?

For at kunne kommunikere relevant og målrettet, er det afgørende at kende sin kategori og forstå sin forbruger og dennes indre logik. Hvordan finder vi så ud af, hvad der foregår i forbrugernes hoveder, når de vælger eller fravælger et produkt? Det gør vi ved at tage forbrugeren i hånden og gå på Accompanied Shopping (AS), således er vi med på sidelinjen ved det, som mange kalder "1. moment of truth", når forbrugeren møder produktet. Dette møde er afgørende, da langt de fleste valg træffes ved hylden.

Hvad er Accompanied Shopping?

Accompanied Shopping betyder kort sagt, at man følger forbrugeren på indkøb, iagttager handlinger, interviewer undervejs og efterfølgende eks. i hjemmet. Det handler om, at komme tæt på forbrugeren ved at observere praksis, adfærd og livsstil i den rette kontekst; fysisk, praktisk eller social. AS kombinerer således traditionel kvalitativ interviews og etnografisk metode. Traditionelt set strækker etnografiske studier sig over lang tid, men brugt i kommerciel sammenhæng er de tidsbegrænsede og giver et konkret og operationelt output. AS giver en enestående mulighed for at afdække den faktiske og ubevidste adfærd og komme ind under huden på forbrugeren. Idet intervieweren kan spørge ind til forbrugerens adfærd, valg og motivationer i selve øjeblikket, i talesættes nogle af de tanker og handlinger, som ofte er ubevidste, men som er afgørende i valgsituationen. Mærkede du lige på rugbrødspakken inden den røg i kurven, tjekkede fiberindholdet eller betød økologi ikke noget, fordi det ikke var æg eller mælk? Hvad kendetegner de forskellige kategorier og produkter? Det er denne type indsigter, der fører til effektiv og relevant kommunikation.

Heinz et godt eksempel på seriøst arbejde med forbrugerindsigt. Da Heinz, i sin tid, gennem forbrugeranalyse fandt ud af, at forbrugerne opbevarede deres ketchupflaske på hovedet, tog de konsekvensen og udviklede en ny flaske "Top Down", der imødekom forbrugernes behov.

Data er godt, men indsigt er bedre, dette erfarede Welch (Jam & Jelly) i USA. Gennem et analysesamarbejde med en detailkæde fandt de ud af, at forbruget af kategorien (Jam & Jelly) var stort, men at de kun fik 13 % af kundernes køb i kategorien. Svaret viste sig at ligge i emballagen - krukker vs. 'squeezable' flasker, kæden manglede simpelthen den sidste type. Da Welch endelig kom på markedet med de nye flasker steg salget 29 % (Kilde: CPG Matters)

Vejen til den komplekse forbrugers indkøbskurv går altså gennem indsigt, hvilket flere og flere virksomheder får øjnene op for. Vi forsøger ihærdigt at følge med udviklingen, men vi skal huske på, at forbrugerne stadig er et skridt foran. Den viden vi havde i går er måske forældet i morgen, derfor er det vigtigt at arbejde med forbrugerindsigt løbende og i takt med udviklingen.